Social network, giornali, cartelloni, sponsorizzazioni, omaggi ai clienti: le imprese investono in molti modi per farsi conoscere. Ai fini fiscali, però, queste spese non sono tutte uguali. A seconda di come vengono qualificate cambiano la misura della deduzione, il periodo in cui si deducono e la possibilità di detrarre l’IVA.
Di seguito una sintesi delle regole principali, utile per orientarsi e per capire quando è opportuno un approfondimento sul caso specifico.
Pubblicità o rappresentanza: la distinzione di fondo
Sono spese di pubblicità e propaganda quelle sostenute per far conoscere l’impresa, i suoi prodotti o i suoi servizi attraverso un soggetto terzo che, dietro corrispettivo, si impegna a diffondere un messaggio: inserzioni su quotidiani e siti, campagne sui social network, affissioni, volantini, spot.
Sono invece spese di rappresentanza quelle sostenute per offrire gratuitamente beni o servizi con finalità promozionali o di pubbliche relazioni, nel rispetto dei criteri di inerenza fissati dal decreto ministeriale del 19 novembre 2008: omaggi, pranzi e cene con clienti e fornitori, eventi, ricorrenze, feste aziendali.
Da sapere. Conta la sostanza dell’operazione, non la denominazione utilizzata in fattura o nel contratto.
Le spese di pubblicità
Le spese di pubblicità sono deducibili dal reddito d’impresa nell’esercizio di competenza, senza i limiti quantitativi previsti per la rappresentanza, purché inerenti all’attività e adeguatamente documentate. L’originaria possibilità di ripartirle in quote costanti nell’esercizio di sostenimento e nei quattro successivi è venuta meno con le modifiche all’articolo 108 del TUIR introdotte dal DL 244/2016.
Sul piano dell’IVA, l’imposta assolta sugli acquisti di servizi pubblicitari è detraibile secondo le regole ordinarie.
Le spese di rappresentanza
Le spese di rappresentanza sono deducibili nell’esercizio di sostenimento solo entro un limite annuo commisurato all’ammontare dei ricavi e dei proventi della gestione caratteristica, con percentuali decrescenti al crescere del volume d’affari. Le spese relative a beni distribuiti gratuitamente di valore unitario non superiore a 50 euro sono invece deducibili per intero.
Dal periodo d’imposta 2025 la deducibilità è subordinata a un ulteriore requisito: il pagamento deve avvenire con strumenti tracciabili, come bonifico, carte di debito, di credito o prepagate. Le spese pagate in contanti non sono deducibili.
Ai fini IVA, l’imposta sulle spese di rappresentanza è in linea generale indetraibile, salvo che per i beni di costo unitario non superiore a 50 euro.
Da sapere. Prima di sostenere spese per omaggi ed eventi conviene verificare il plafond disponibile e la modalità di pagamento.
Le sponsorizzazioni
Le sponsorizzazioni rientrano tra le spese di pubblicità quando esiste un rapporto sinallagmatico: lo sponsorizzato si obbliga a promuovere il marchio o i prodotti dello sponsor, ad esempio con il logo sulle divise, striscioni a bordo campo o attività di comunicazione.
Per i corrispettivi versati ad associazioni e società sportive dilettantistiche, entro una soglia annua stabilita dalla legge, la norma prevede una presunzione di spesa pubblicitaria. La giurisprudenza ha comunque precisato che l’operazione deve essere reale: servono un contratto, un pagamento tracciabile e la prova che l’attività promozionale sia stata effettivamente svolta.
Le campagne online e l’IVA
Le campagne pubblicitarie su piattaforme come Facebook, Instagram e Google sono di norma fatturate da società stabilite in altri Paesi dell’Unione europea, senza applicazione dell’IVA, quando il committente opera con partita IVA. In questi casi l’imposta è dovuta in Italia dal committente, che deve integrare la fattura con il meccanismo dell’inversione contabile e annotarla nei registri.
Anche i contribuenti in regime forfetario sono tenuti a questi adempimenti: devono integrare la fattura e versare l’imposta, senza però poterla detrarre.
Da sapere. Le fatture e i report delle campagne costituiscono la documentazione della spesa e vanno conservati.
Il credito d’imposta per gli investimenti pubblicitari
Per gli investimenti pubblicitari incrementali effettuati sulla stampa quotidiana e periodica, anche online, la legge riconosce un credito d’imposta pari al 75% dell’incremento rispetto all’anno precedente, a condizione che l’aumento sia almeno dell’1%.
Per accedere occorre prenotarsi con una comunicazione telematica nella finestra prevista per ciascun anno e confermare poi, a consuntivo, gli investimenti effettivamente realizzati con una dichiarazione sostitutiva. Per il 2026 la prenotazione è già chiusa: chi l’ha presentata conferma gli investimenti a inizio 2027. Le risorse sono limitate: se le richieste superano lo stanziamento, il credito viene ridotto in proporzione.
In sintesi
- La pubblicità si deduce per intero nell’esercizio di competenza, se inerente e documentata.
- La rappresentanza si deduce entro un limite legato ai ricavi e, dal 2025, solo se pagata con strumenti tracciabili.
- Le sponsorizzazioni sono pubblicità se esiste un impegno promozionale effettivo e documentato.
- Le campagne su piattaforme estere richiedono l’integrazione della fattura ai fini IVA, anche per i forfetari.
- Il credito d’imposta per la pubblicità sulla stampa richiede un incremento degli investimenti e il rispetto delle scadenze telematiche.
Come può aiutare lo studio
Ogni spesa promozionale ha regole proprie. Aiutiamo l’impresa a classificarla correttamente, a valutare le agevolazioni disponibili e a predisporre la documentazione utile, anche in vista di eventuali controlli.
Per informazioni o per fissare un incontro: 055 833 6295 · studio@ceccherinistp.it
Riferimenti normativi e di prassi
- Art. 108, cc. 1 e 2, DPR 917/1986 (TUIR), come modificato dal DL 244/2016 e dalla L. 207/2024
- DM 19 novembre 2008 (spese di rappresentanza)
- Art. 19-bis1, c. 1, lett. h), DPR 633/1972 (IVA sulle spese di rappresentanza)
- Art. 12, c. 3, D.Lgs. 36/2021 (sponsorizzazioni sportive dilettantistiche)
- Artt. 7-ter e 17, c. 2, DPR 633/1972; art. 1, c. 58, L. 190/2014 (regime forfetario)
- Art. 57-bis DL 50/2017; disposizioni del Dipartimento per l’informazione e l’editoria
Contenuto informativo di carattere generale, aggiornato alla data indicata. Le norme prevedono condizioni e regole specifiche: l’applicazione va valutata caso per caso con un professionista.
